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quinta-feira, 5 de agosto de 2010

A vaca sagrada

Colunistas | Gestão

A vaca sagrada
Marco Leone Fernandes
Atualizado em 02/08/2010

O sucesso finalmente chegou e o seu produto/serviço é o preferido do mercado, sua empresa tem a liderança nesse segmento. Contudo, ela agora cresce em um ritmo menor, o suficiente para manter boas margens e lucratividade, mas você já percebeu que precisará diversificar. Como fazer isso sem matar a sua “galinha dos ovos de ouro”? Ou como diriam os consultores de plantão, a sua “vaca leiteira”?

O problema não é novo e vem sendo estudado com mais detalhes desde a década de 70. De lá para cá, muitas empresas já sofreram com a ascensão e queda dos seus produtos. O que era impossível de ser superado no passado, foi praticamente esquecido nos dias de hoje e não é por acaso que encontramos, vez por outra, máquinas de escrever e vitrolas reduzidas a meros objetos decorativos. As empresas que trabalhavam com imagens em filmes e que não se prepararam para a revolução digital, simplesmente desapareceram do mapa e só sobreviveram aquelas que buscaram a diversificação. A grande vantagem daqueles que “já chegaram lá” é que as suas vacas leiteiras proverão os recursos suficientes à manutenção das suas empresas funcionando, mas aqueles que por ventura desejem se aventurar em novas empreitadas fica a dúvida e a pergunta: Qual o caminho a seguir para turbinar o seu portfólio de produtos?

Segundo a Matriz BCG, você precisa analisar seus produtos em duas dimensões: crescimento do mercado e a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente - quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido cresce o mercado de um produto, melhor para a empresa. Os produtos são classificados basicamente em figuras ilustrativas, tais como vaca leiteira, estrela, ponto de interrogação e abacaxi.

Aí vão algumas dicas:

Pontos de interrogação: mercados que apresentam crescimento alto, mas seu produto apresenta baixa participação relativa. A maioria dos negócios começa com essa característica, principalmente quando se busca entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder estabelecido. A dúvida aqui consiste em saber quando e quanto investir para aumentar a sua participação de mercado, quando desistir do produto ou ainda se deixamos que seu crescimento seja somente orgânico.

Estrela: se seu produto/serviço classificado como ponto de interrogação for bem sucedido, ele se torna líder em um mercado de alto crescimento, ou seja, se transforma em estrela. Isso é muito bom, mas ainda não é a garantia absoluta de sucesso, já que o volume de vendas e o fluxo de caixa ainda podem ser insuficientes. Nessa fase você precisará investir bastante para garantir o seu crescimento.

Vaca leiteira: O mercado que você lidera com o seu produto Estrela, passou a crescer menos de 10% ao ano, mas a sua vaca leiteira ainda gera muito caixa e lucro, o suficiente para te manter no negócio e para fundear a inovação. Você não precisará investir muito aqui, mas será necessário caprichar na satisfação dos seus clientes - referência.

Abacaxi: Produtos/serviços com pequenas participações em mercados que crescem menos de 10% ao ano. Geram pouco caixa, pouco lucro ou até mesmo prejuízo. São os principais candidatos à venda ou ainda para a diversificação.

Parece claro que não há fórmulas mágicas no mundo dos negócios. Nem sempre a alta participação de mercado é, por si só, garantia de sucesso, nem tão pouco o crescimento de mercado representa o seu verdadeiro potencial. Por isso, muitas vezes um “abacaxi” pode gerar mais caixa e lucro do que uma “vaca leiteira”. O próprio modelo da matriz BCG já evoluiu e possui versões mais atualizadas que levam em consideração a economia de escala e a possibilidade de diferenciação em um determinado mercado. A Matriz GE, por exemplo, é uma forma posterior e mais avançada da Matriz BCG. Ao final das contas, ambas servem bem ao seu propósito principal, que é ajudar você a avaliar o seu portfólio, auxiliando na decisão de onde se deve investir, o que se deve continuar avaliando ou se já é hora de você abandonar um produto/serviço ou unidade de negócios.